• I já si nakoupím věci na běhání pod tlakem marketingu, říká odbornice

    O běhání se mluví jako o nejlevnějším sportu. Někdy ho pro jeho popularitu nazývají golfem chudých. Teoreticky k němu nepotřebujete vůbec nic. Fakticky však výrobci běžeckého vybavení každý rok navyšují svoje zisky o miliardy korun. Podle aktivní běžkyně a šéfky marketingové agentury Margetroid Ivany Karhanové je důvod prostý. Běhání je populární, protože k němu nepotřebujete vůbec nic. Ovšem jen když nechcete.

    Ivana Karhanová | foto: archiv Ivana Karhanová

    Kdy jste byla naposledy běhat?

    Dnes se teprve chystám, ale naposledy předevčírem. Moc teď nestíhám.

    Podle čeho jste si při nákupu vybírala boty, které jste měla na sobě?

    Aha, tak tady vás asi zklamu. Běhám ve značce bot, které dělá marketing můj kamarád. Ale taky už jsem na ni zvyklá a mám ji vyzkoušenou.

    Dobře, jako zkušený běžec už máte dlouhou uživatelskou zkušenost. Jaký jste ovšem zákazník, když se marketingu sama profesně věnujete? Platí na vás triky „prodavačů mýdlových bublin“?

    Platí. Nebo abych byla přesnější, platí to na mě při prvním rozhodnutí. Když jdu pro nějakou věc, prostě po ní sáhnu a v tu chvíli jsem zákazník jako každý jiný. Ale potom se dokážu zamyslet a vyhodnotit, jestli jsem se pro ni nerozhodla náhodou proto, že zrovna tyhle barevné legíny na mě vyskakují z mého webového vyhledávače už popáté a tvrdí mi, že bez nich nemůžu běhat, a tyhle nové boty navrhla Stella McCartney, stejně jako ty legíny, které už v tu chvíli mám. U mě je trošku problém, že i když si uvědomím, že jsem pod tlakem marketingu, stejně si to pak ale koupím.

    Ivana Karhanová

    Ivana Karhanová

    Ivana je aktivní běžkyně, podnikatelka a zakladatelka i šéfka PR a marketingové agentury. Pravidelná účastnice velkých pražských závodů se profesně věnuje především klientům z oblasti technologií, ty se ovšem někdy týkají právě zázemí jejích oblíbených dlouhých běžeckých závodů. Působí také v gastronomii a kontrolu svých podniků provádí v běhu. Podle jejích slov je tak byznys skvělou motivací pro sport.

    Takže i profesionál z oboru je náchylný na kampaně?

    Samozřejmě. Protože když je marketing dobrý, funguje na emocích a funguje tam, kde má.

    Dobrý marketing... Říká se, že když je sexy produkt, dělá se marketing dobře. Je běh sexy produkt?

    Spíš si myslím, že běhání samo o sobě už se veze na vlně trendu. Chcete být in, běháte. Marketing se tomu spíš přizpůsobuje. Jenže to jsme trošku u debaty o tom, jestli bylo dřív vejce, nebo slepice. Je běhání in, protože má dobrý marketing, nebo se na něj dělá marketing dobře, protože je prostě běhání in?

    Někde ale přece musí být začátek. Někdo si musí všimnout, že existuje produkt, na kterém se dá vydělat, a vrhnout se na něj. Kdy se tedy pro firmy stal běh zajímavým?

    Všechno je o číslech a tvrdých datech. Když to vezmeme jednoduše, pokud by si nikdo nevšiml, že startovní listiny závodů praskají ve švech a jsou vyprodané dlouho dopředu, bylo by to hodně divné. A to znamená, že o běh zájem je, takže potom už se vymýšlí, jak na něm vydělat a vytvořit produkt. Protože třeba zrovna závody jsou obrovská příležitost. Byl jste na nich? Přijdete tam a jste zahlcený reklamou na oblečení, doplňky, boty, hodinky a další věci, o kterých jste do té doby netušil, že je potřebujete.

    Ve spojení s těmi populárními závody už často slýchám povzdechy, že ceny jejich startovného a masovost je dostávají mimo oblast rekreačního běhu. Je to vůbec ještě běh, nebo už jde pouze o byznys?

    Běh je to pořád, protože se postavíte na start a běžíte. Ale je fakt, že pokud se budeme bavit o radosti z běhu, už ji při nich asi trochu postrádám. Hodně lidí, mačkání na občerstvovacích stanicích... myslím, že dost lidí to má jako já, začínají zvažovat a neobjíždí je všechny. Prostě si začnou vybírat ty, které jim za to ještě stojí a které ne. Což ovšem zvyšuje popularitu okrajových závodů, ty vycítí příležitost. A tak to jde pořád dokola.

    Těžko vyvrátit, že běhání je v současnosti výnosný byznys. Jak lze vydělávat na sportu, ke kterému potřebujete jen levné a základní vybavení?

    Částečně za to může věda. Možnost přizpůsobit širší skupině lidí technologie, které byly původně vyvinuté pro vrcholové sportovce. Funkční trika a jiné high-tech materiály jsou teď normálně dostupné. I cenově. Já na škole ještě běhala v bavlněném triku a šortkách. Měla jsem jedny tenisky. Ani ve snu by mě tenkrát nenapadlo jít si koupit speciální tričko na běh. Dnes když se rozhodnete dělat nějaký sport, nejprve si vyberete odvětví a teprve potom si podle toho vyberete oblečení. Navíc si ještě můžete vybrat podle výrobce. A už to jede. Triko, které odvádí pot, triko, které vás chladí, triko, ve kterém uběhnete vzdálenost rychleji, hodinky, hrudní pásy... Tohle všechno prodejcům dává širokou možnost, jak na vás zacílit. V zimě nabídnou tričko, ve kterém vám nebude zima, v létě něco, pod čím se nebudete potit. Čím víc je možností, tím víc je variant, jak je prodat. A přitom vám vlastně nikdo nenabízí nic, co byste nechtěl, protože běhání vás baví. Takže jen dostáváte možnost, jak si splnit, co chcete. Běhat dál, lépe a rychleji. Zhubnout, nabrat svaly, cokoliv.

    Takže je to vlastně o tom, že je pro mě jako pro zákazníka cenově dostupnější cokoliv z toho, co jsem viděl užívat profesionály a mohu se jim tak ve svých očích víc podobat?

    No jasně. Přirozeně je to tak, že pro lepší běhání musíte víc trénovat. Jenže to je dřina. A logicky je mnohem těžší se vnitřně rozhodnout jít trénovat a zlepšit si tak čas, než jít a koupit si speciální boty, které jsou navržené pro závodníky k překonání dvouhodinové hranice na maraton. Nebo jít a koupit si boty s lepším odpružením, aby vás nebolela kolena.

    Proč vlastně vy běháte?

    Já jsem vždycky sportovala.

    Tak proč nehrajete třeba hokej? Co se vám líbí na běhu? Proč lidi běhají?

    Motiv asi bude u každého jiný. Já měla klasický vývoj. Vždy jsem sportovala, potom jsem přestala a chybělo mi to. A běh byl přirozenou volbou, protože k němu nic moc zvláštního nepotřebujete. Když se ohlédnu, moje začátky byly v sálovkách, ze kterých mě bolely nohy, v bavlněných teplákách a mikině a vestě do města, aby mi nebyla zima, a taky v normální čepici. Kdybych se takhle oblečená potkala dnes u Vltavy, tak na sebe zírám jako na blázna.

    A jsme znovu u toho, že se běžecký svět posunul. Proč je stále atraktivní? Je to pořád tou univerzálností? Že je pro každého?

    Částečně si myslím, že za popularitu běhu z posledních let může paradoxně spíš návrat lidí ke kořenům. Lidé hledají návrat k přirozenosti ve stravě, pohybu a podobně. Společnost si prošla vývojem. Už to skoro vypadalo, že budeme jíst amarouny a najednou se vracíme k přírodě. Vidím to i v našem podnikání nebo u mě v kavárně. Lidé vyhledávají přirozené věci. K tomu běh nutně patří, protože je to jeden ze základních lidských pohybů.

    I v přirozenosti se tedy evidentně dá najít cesta k obchodu. Těžko tak můžeme přehlédnout další z návazných trendů na běhání, a to je bosé běhání. Z toho už výrobci bot asi moc radost nemají, že?

    Víte, kolik stojí boty na bosé běhání? To je ranec, co?

    Nenechte si ujít:

    Není tohle už pro marketing skutečná výzva? Prodat produkt, který je opravdu drahý a navíc sám ve svém názvu tak nějak odporuje svojí existenci?

    Nemluvila bych o výzvě nebo o obtížnosti. Stále jsme i tady u podstaty marketingu. Musíte vědět, kdo je vaše cílová skupina a jaké má potřeby. Bosé běhání je hodně specifické. Lidé, kteří se k němu dostanou a věnují se mu, už většinou mají něco odběháno, mají na něj techniku a vědí tím pádem, co chtějí. Už si prošli cestou, ve které pochopili, proč do takového vybavení jdou, a tudíž jsou ochotní za něj utratit větší částku peněz. Ale skupina je to úzká, a tím pádem jsou marže na výrobcích tohoto druhu obrovské. Je to prosté. Buď prodáváte věci masově a je možné je držet levné, nebo jde o specializaci a za tu je nutné připlatit. Jenže té úzké skupině zase nemusíte produkt cpát kampaní. Jen jí ho ukážete a ona už ví, jestli chce. Je to hodně podobné jako u závodních a drahých bot. Tam se ceny pohybují od čtyř tisíc výš, kupuje si je méně lidí, ale ti, co to udělají, vědí, jestli se jim to vyplatí a proč.

    Kde je u nás cenová hranice dělící produkt pro hobíky a závodníky?

    Otázka je, kdo je ještě hobík. Já si třeba teď kupovala nové hodinky na běhání. Podle sebe jsem určitě ještě hobík, ale podle výrobce těch hodinek, který měl jejich nastavení vytvořené podle toho, jak často běháte, už jsem profesionál. Jen proto, že běhám třikrát až pětkrát týdně. To by byla profíky většina hobíků. Ale psychologická hranice by u ceny běžeckých bot mohla být tak zhruba u dvou tisíc.

    Jaká je u nás kultura marketingu v oblasti běžeckých bot? Nafukuje se v reklamě hodně, klame se? Každý z nás už asi někdy poznal, že si koupil botu, ale brzy se jí zbavil, protože ho z ní bolela noha.

    To ale nemusí nic vypovídat o agresivitě marketingu. Že vás bolí noha může jen znamenat, že jste si botu špatně vybral, máte jinak vysoký nárt, otéká vám, bota je určená na jiný terén... Spíš bych řekla, že výrobci bot se u nás už snaží posouvat komunikaci směrem k zákazníkovi právě tak, aby se běžec mohl při nákupu dozvědět co nejvíc. Aby si otestoval, jaký má nášlap, jestli nemá výrazné technické chyby nebo nevhodné postavení nohy. Vlastně se děje to, co ve všech jiných odvětvích. Pomocí získání co největšího množství informací se snaží najít ten nejvhodnější produkt pro konkrétního zákazníka, kterému už se pak hrozně těžko hledá důvod, proč si výrobek nekoupit.

    Ivana Karhanová

    Kam v marketingu ve spojení s během směřujeme? Existují ještě nějaká nevyužitá odvětví? Nebo už obchod z běhu dostává maximum?

    To záleží na rozvoji technologií. Neumíme si to zatím představit, ale to jsme před pár lety neuměli třeba ani u hodinek. Kolik budou mít funkcí, a že je vůbec budeme chtít a potřebovat. Budoucnost se odhaduje těžko a lidé, kteří se o to pokoušejí, se dost často pletou. Jisté je, že na běh potřebujete boty, kraťasy a tričko. Ale co na něj budete chtít, to už je jiná věc.

    Má tedy před sebou z hlediska obchodního potenciálu běhání budoucnost? Nebo vyšumí?

    Já myslím, že má budoucnost. Souvisí to už jenom s rozvojem světa jako takového a s příklonem k on-line prostředí. Podívejte se třeba jenom na to, jak ovlivnily sociální sítě rozvoj běhání. Do lesa jdete sám s hodinkami na ruce, ale po návratu se o data podělíte s milionem lidí. Pochlubíte se fotkou, tím, že hubnete, oni vás pochválí, a to vás motivuje k dalšímu běhu. Máte možnost se porovnávat s ostatními a přitom samotný výběh zůstane jen pro vás. Sdílení života s ostatními se bude dál posouvat.

    Rozvoj sociálních sítí stojí za rozvojem běhání?

    Tak se to asi říct nedá, ale jde to ruku v ruce. Lidi to propojuje ve společném zájmu. Jsou skupiny běžců s různou výkonností, skupiny matek, skupiny jinak zaměřených lidí, pro které může být to, že ostatní vidí jejich výkon, motivační faktor a závazek.

    Dá se říct, jestli je u nás běh víc o pohybu, nebo o popularitě běhu? Chtějí lidé běhat nebo se chlubit v hezkém oblečení na sociálních sítích?

    Já si hlavně myslím, že to nejde oddělit. Na to, abyste se fotil v hezkém oblečení, je běh pořád ještě dost náročná aktivita. Umím si představit snáz dosažitelné fotky. Na druhou stranu, když už něco uběhnete a kamarádi vám dají lajk za to, že jste se dokázal poprat s třemi kilometry, ocení v podstatě stejně snadno kilometrů uběhnutých pět nebo fotku s hezkým tričkem. Ono prostě nejde říct, že něco funguje kvůli marketingu nebo že se na nějaké činnosti vezete, protože funguje sama o sobě. Víte, jak často se stane, že něco klapne, a vy vlastně ani nevíte proč? Jen to tak prostě necháte. Marketing je o tvrdých datech. Pokud něco funguje, tak se toho držme. Nemusíme vědět proč to tak je. A běhání teď prostě táhne.

    Dobře, ale jak dobrý produkt tedy vlastně běh je? Umím si představit víc sexy sporty. Takové, o kterých se třeba dá natočit velkolepý film. Ne příběh o upoceném chlapovi v lese. Na druhou stranu běh je návykový. Tak jak dobrý produkt to je?

    Jenže vy nikdy neprodáváte běh. Prodáváte motivace k němu. Lidé chodí běhat, protože sedí celý den v kanceláři a chtějí se hýbat. Chodí běhat, protože chtějí hubnout, vyčistit si hlavu. Protože závodíte nebo si chcete dokázat, že něco dokážete. Tohle je marketing. Emoce, která je za tím. Musím najít motiv a podle toho nabídnout produkt. Mně je z pohledu marketingu vlastně úplně jedno, jestli je běh sexy. Funguje. Lidé chtějí běhat, mají zájem o drahé běžecké boty, doplňky, které jim umožní běhat víc a rychleji, technologie, které jim to zpestří a udrží je u něj. Mým úkolem je jenom najít správný příběh a ten jim prodat.

    Autoři: ,


    • tisknout
    • sdílet
    • máte tip?


    I já si nakoupím věci na běhání pod tlakem marketingu, říká odbornice

    P19e35t98r
    R47a21p46č10a84n
    Nepotřebuju mít drahé a stále "lepší" boty, které stejně nepřežijou moje levné:) Musím mít boty své...
    "Já na škole ještě běhala v bavlněném triku a šortkách." Probůh a co je na tom špatně? Já tak běhám dodnes....
    P97a21v16e48l
    Z57a60j92í19č87e57k
    vezmu obyc kecky stare triko trenky a bezim :) fakt nepotrebuju nic vic protože uz se na olymiadu nechystam a...
    P83e89t21r
    K75a25ň85o85v97s46k96ý
    ad bosé běhání: vždyť právě, protože naprostá většina stránek o tomto je zahlcena přímou či skrytou reklamou na různé...

    V diskusi je 5 příspěvků, poslední příspěvek 30. 6. 2017, 12:16



    mobilní verze
    © 1999–2017 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
    Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je členem koncernu AGROFERT.